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Die ultimative Preisstrategie für Start-up-Produkte

Ja, Sie sollten für Ihr Produkt Geld verlangen. Aber wie? Und wie viel?

Wenn es bei der Ideenvalidierung darum geht, Ihre Geschäftsidee auf eine Probefahrt zu schicken, dann ist die Preisfindung für Ihr Produkt der Punkt, an dem der Gummi wirklich auf die Straße kommt.

Und das ist der Punkt. Sie sind fertig mit dem Pilotieren. Sie sind fertig mit der Validierung. Sie sind bereit, der Welt zu sagen: „Ich habe ein Produkt oder eine Dienstleistung, die einen Wert hat – und so viel ist mein Produkt wert.”

Es ist unnötig zu sagen, dass die Preisstrategie für ein Produkt ein wesentliches Teil des Startup-Puzzles ist – und es ist ein notorisch kniffliges Teil, um es richtig hinzubekommen. Es gibt etwa ein Dutzend bewegliche Teile, die Sie berücksichtigen müssen. Sie alle richtig auszurichten, es ist wie das komplizierteste Kombinationsschloss aller Zeiten aufzuschließen.

Britt Crawford weiß ein oder zwei Dinge über Produktpreisstrategien. Als VP of Analytics bei Rafter baute er ein Preis- und Inventarsystem auf, das mehr als 50 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr verwaltete. Außerdem hat er zahlreiche Startups beraten, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen am besten preislich abstimmen können, von SaaS bis hin zu Energy Drinks.

Nachfolgend erhalten Sie die Erkenntnisse von Britt über die Preisstrategie für Ihre Produkte.

First thing’s first

Lassen Sie uns jetzt eine Sache aus dem Weg räumen: Ja, Sie sollten für Ihr Produkt Geld verlangen.

Es ist verrückt, dass wir das überhaupt sagen müssen, aber wir leben in verrückten Zeiten. Die größten Unternehmen der Welt – Unternehmen mit Namen wie Google und Facebook – haben Milliarden-Imperien aufgebaut, ohne den Nutzern einen Cent zu berechnen. Und das hat zu diesem seltsamen Umdenken in der Startup-Community insgesamt geführt.

Plötzlich scheinen die Leute zu denken, dass das Erfolgsmodell darin besteht, den Kunden für Ihr Produkt keine oder zu niedrige Gebühren zu berechnen.

“Sie als Gründer bieten ein Produkt oder eine Dienstleistung von Wert an. Verkaufen Sie Ihr Team und sich selbst nicht unter Wert, indem Sie keine Gegenleistung verlangen.” sagt Jonathan Siegel.

Aber das ist einer dieser Trugschlüsse, von denen Jonathan Siegel spricht: eine Idee, die man vielleicht für wahr hält, die aber in Wirklichkeit ein Loch ist, das darauf wartet, Ihr ganzes Unternehmen zu verschlingen.

Die Realität ist, dass diese Unternehmen, die scheinbar endlos weiterlaufen können ohne ihr Produkt angemessen zu monetarisieren, die Ausnahme und nicht die Rege sind. Wenn Sie zufällig eines dieser ultra-ultra-raren Unternehmen sind, die es zum Laufen bringen können, cool.

Aber seien Sie nicht einer dieser Leute, die Ihr Produkt nicht monetarisieren und davon ausgehen, dass die VCs Ihre Ausgaben für alle Ewigkeit übernehmen werden, bis Sie sich vielleicht eines Tages entscheiden, den Schalter für eine Einnahmequelle umzulegen – und dann in der unhöflichen Realität aufwachen, dass dies nicht geschehen wird.

Sie bieten ein Produkt oder eine Dienstleistung von Wert an. Verkaufen Sie Ihr Team und sich selbst nicht unter Wert, indem Sie keine Gegenleistung verlangen.

Die 3 Schlüsselfaktoren Ihrer Produktpreisstrategie

Okay, nachdem wir nun also festgestellt haben, dass Sie für Ihr Produkt Geld verlangen werden, lautet die nächste Frage: Wo fangen Sie an?

Laut Britt Crawford ist ein guter Ausgangspunkt, über drei Schlüsselfaktoren Ihres Unternehmens nachzudenken: wer Ihr Kunde ist, was Ihr Produkt bietet und wie die Bedingungen auf Ihrem Markt sind.

a. Kennen Sie Ihren Kunden

Ihre Kunden zu kennen wird Ihnen bei der Auswahl der Preismethode helfen, die Sie bei der Preisfestsetzung verwenden wollen. Sind Ihre Kunden auf der Suche nach einem Schnäppchen? Ist ein hoher Preis tatsächlich ein Merkmal, wie in einem exklusiven Resort?

b. Kennen Sie Ihr Produkt

Ihr Produkt zu kennen wird Ihnen helfen, herauszufinden, wie Sie Ihre Preisgestaltung skalieren können. Wie profitiert Ihr Kunde von Ihrem Produkt? Dies wird Ihnen helfen herauszufinden, ob Sie die Preise pro Sitzplatz, pro Server, als Prozentsatz des Bruttoumsatzes usw. festlegen sollten.

c. Ihren Markt kennen

Sie müssen den Markt, in den Sie eintreten, verstehen, damit Sie wissen, wie viel Freiheit Sie bei der Preisgestaltung haben. Je mehr Konkurrenten oder Substitute verfügbar sind, desto mehr wird der Markt den Preis für Sie bestimmen.

Wenn Sie zwischen diesen drei Aspekten Ihres Geschäfts triangulieren – Ihren Kunden und dem, was sie zu zahlen bereit sind, Ihrem Produkt und dem Wert, den es bietet, sowie dem Markt und den Bedingungen, die es bietet – wird sich ein Bild davon ergeben, wo die Preisgestaltung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wahrscheinlich sich einspielen wird.

Von dort aus können Sie mit dem Prozess der Feinabstimmung beginnen.

VERMEIDEN SIE DIESE FEHLER

Britt hat mit Dutzenden von Gründern an der Preisgestaltung für ihr Unternehmen gearbeitet und viele Preisfehler auf dem Weg dorthin gesehen. Entsprechend unserer Überzeugung, dass es wertvoll ist, Misserfolge zu sehen, haben wir ihn gebeten, uns einige davon mitzuteilen.

Britt hat eine ganze Liste von Fehlern, die Gründer schon früh im Leben ihres Produkts machen: „Zu niedrige Preise. Kein gutes quantitatives Verständnis sowohl für die Stückkosten als auch für die CAC (Kundenakquisitionskosten). Nach Partnerkanälen streben und den Direktvertrieb vernachlässigen“.

Der Punkt der Stückkosten und der Kundenakquisitionskosten ist enorm, und er knüpft an den Punkt „Kenne dein Produkt“ an, den wir bereits angesprochen haben. Ihr Produkt zu kennen bedeutet zu wissen, was es kostet, Ihr Produkt von Grund auf zu liefern. Materialien, Marketingkosten, Gehälter, Miete – all das fließt in die Herstellung Ihres Produkts ein, und all das sollte sich letztendlich in der Preisgestaltung Ihres Produkts niederschlagen.

Fehler bei der Preisgestaltung sind auch nicht die einzige Ursache für junge Unternehmen. Britt weist insbesondere auf einen Fehler hin, für den Unternehmen in späteren Phasen besonders anfällig sind:  „Cash Cow Disease: Halten Sie Ihre Preise hoch, wenn neue Billiganbieter auf den Markt kommen“, erklärt er. „Besonders bei Software werden Sie am Ende nur eine sehr kleine Anzahl sehr lukrativer Kunden haben, und es wird eine Zeit lang großartig aussehen. Dann werden einer nach dem anderen verschwinden.“

Ein letzter großer Fehler, den Britt bei den Unternehmen sieht, ist die Tatsache, dass sie einen etablierten Anbieter in Ihrem Bereich verfolgen und sich dann in einem Preiskampf wiederfinden. „Sie haben vielleicht niedrigere Kosten, aber die anderen haben tiefere Taschen“, betont Britt. Und tiefere Taschen bedeuten, wenn Sie versuchen, diesen Konkurrenten unterzubewerten, wird er Sie jedes Mal unterbieten

DEN WETTBEWERB IM AUGE BEHALTEN

Apropos Wettbewerb: Achten Sie bei der Planung Ihrer Preisstrategie darauf, dass Sie diese im Blick haben. Dies ist der „Markt“-Teil des Modells „Kenne deinen Kunden, kenne dein Produkt, kenne deinen Markt“, über das wir vorhin gesprochen haben.

Ihre Konkurrenten sind eine der größten Kräfte, mit denen Sie in Ihrem Markt rechnen müssen – und es ist wichtig zu wissen, wo Sie stehen.

Was die Frage betrifft, wo Sie Ihre Preisgestaltung im Vergleich zu den Wettbewerbern ansiedeln sollten – das ist weitgehend eine Ermessensentscheidung, und es sind viele Variablen im Spiel: Wie überfüllt ist der Markt? Wie einzigartig ist Ihr Wertversprechen im Vergleich zu dem, was andere anbieten? Welchen Mehrwert bieten Sie an, der eine Preiserhöhung verdienen könnte?

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„Ich passe mich gerne in einen Mittelweg ein, in dem alles, was ich anbiete, einen höheren Wert bietet als es kostet, ohne dabei der niedrigste oder der höchste Preis zu sein. Dann ist es Sache des Marketings, die Markenbildung und den Wert zusammenzubringen.”

Wie Britt Crawford darauf hinweist, müssen Sie Ihr Netz ziemlich weit spannen, wenn es darum geht, das Wort „Wettbewerb“ zu definieren.

„Man muss sich auch nach Ersatzprodukten umsehen“, sagt er. „Wie schaffen es die Kunden heute, diese Arbeit zu erledigen? Es mag ganz anders sein, aber es könnte dem gleichen Zweck dienen wie Ihr Produkt. Vielleicht konkurrieren Sie mit etwas, das Sie nicht in der gleichen Kategorie sehen, das aber wirklich günstig ist. Es kann also sein, dass Sie das Wertversprechen ändern müssen, um erfolgreich verkaufen zu können.”

Eines wollten wir wissen: Gibt es jemals eine Rechtfertigung dafür, dass der Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über dem der Konkurrenz liegt?

„Wenn Sie mit einem neuen Produkt oder einer neuen Fähigkeit als Erster auf den Markt kommen, dann ist das genau das Richtige“, sagt Britt. „Auch die Servicequalität und die Fähigkeit, die Produkt-Roadmap zu kennen und vielleicht einen gewissen Input zu erhalten.”

Unterschätzen Sie auch nie den Wert einer persönlichen Note, wenn es um den Kundenservice geht – insbesondere im B2B-Bereich. 

„Microsoft wird nie den Hörer abnehmen, wenn Sie anrufen – Sie sind zu klein für einen Kunden. Aber hier ist mein direkter Draht.“

SEI BEREIT, ES ZU ÄNDERN

Wir haben bereits die Formel „Kenne deinen Kunden, kenne dein Produkt, kenne deinen Markt“ für die Preisgestaltung eingeführt. Wenn es doch nur immer so einfach wäre – eine echte Formel, in die man einfach Inputs einstecken könnte, um sofort eine marktreife Preisstrategie zu erhalten. Aber die Realität sieht so aus, dass es eine ganze Reihe anderer Variablen auf dem Brett gibt, die ins Spiel kommen können – und Sie müssen bereit sein, mit ihnen zu arbeiten.

„Wir mussten den Einzelhandelspreis für das von uns verkaufte Produkt erhöhen, damit die Partnerschaft funktioniert – und die Erhöhung gegenüber den Verbrauchern rechtfertigen“.

Die Gründerin Jude Al-Khalil erzählte eine Geschichte über die Preisgestaltung für das Produkt ihres Unternehmens – und über einige Komplikationen, die sie von Anfang an nicht vorhergesehen hatte.

Judes Firma, Bikyni, verkauft hochwertige Badeanzüge. Von Anfang an wussten sie, dass sie einen Preispunkt unter 100 Dollar anstreben wollten. „Nach der Warby-Parker-Welle versuchten viele Verbrauchermarken, die auf den Markt kamen, in ihre Fußstapfen zu treten“, erklärt Jude. „Ich glaube, es gab diese Idee, dass Preise unter $100 für die Verbraucher zugänglich waren.”

Dann, nach ein paar Monaten, eine Situation, mit der niemand im Bikyni-Team gerechnet hatte: „Ein großer Einzelhändler trat an uns heran, um unser Produkt im Großhandel anzubieten.” Der fragliche Einzelhändler: Madewell. Das ist richtig: Bikyni landete den ultimativen Startup-Traum: Einzelhandelsvertrieb, mit einem Partner mit der Reichweite, sein Produkt vor seinem idealen Kunden zu bekommen.

Einziges Problem: „Unsere Preisgestaltung baute nicht genügend Marge ein, um sich nahtlos in das traditionelle Großhandelspreismodell einzufügen“, erinnert sich Jude. „Also mussten wir den Einzelhandelspreis für das Produkt, das wir über sie verkauften, erhöhen, damit die Partnerschaft funktioniert – und die Erhöhung gegenüber den Verbrauchern rechtfertigen“.

Das Dilemma von Bikyni wirft eine gute Frage auf: Was tun Sie, wenn das Unerwartete eintritt und Sie plötzlich Ihre Preise erhöhen müssen – auch für bestehende Kunden, die sich mit Ihrer derzeitigen Preisgestaltung arrangiert haben?

„Einfach zu sagen: ‚Yo, wir lieben euch – aber wir müssen das Licht anlassen!‘ kann ein guter Schritt sein.”

Die Excellent Startup Crew war sich einig, dass Kommunikation der Schlüssel ist. „Beginnen Sie das Gespräch frühzeitig und warnen Sie sie rechtzeitig“, rät Britt. „Verstehen Sie ihren Budgetzyklus und passen Sie Ihre Preiserhöhung darin an. Wenn Sie ihnen einen Grund geben können, mehr zu zahlen – wie z.B. durch bessere Funktionen oder Dienstleistungen – tun Sie es.“

Manchmal ist Ehrlichkeit wirklich die beste Politik. Wie Steph Newton betont: „Wenn Ihr Zeug viel zu billig ist, kann es schon ein guter Schritt sein, einfach zu sagen: „Yo, wir lieben Sie – aber wir müssen die Lichter eingeschaltet lassen!”

Britt stimmt dem zu. „Kunden, die Ihren Service lieben und dafür einen hohen Wert erhalten, werden das verstehen“, sagt er. „Sie sind vielleicht unglücklich, aber sie werden wahrscheinlich nicht gehen.“

Und was mit Bikyni passiert ist – am Ende hat alles geklappt. „Das über unseren Großhändler verkaufte Produkt hat sich hervorragend bewährt“, sagt Jude. Die Kunden hatten das Gefühl, es sei etwas Besonderes und unterscheide sich von dem Produkt unserer Website, und als wir jedes Stück für $5 bis $10 mehr als den von uns verlangten Preis verkauften, haben wir das Produkt trotzdem bewegt.

SCHLUSSFOLGERUNG

Kennen Sie Ihren Kunden, kennen Sie Ihr Produkt, kennen Sie Ihren Markt. Halten Sie Ausschau nach typischen Preisfallen. Behalten Sie die Konkurrenz im Auge. Und seien Sie immer bereit für den Curveball, den Sie nicht kommen sahen.

Die Preisgestaltung ist ein bewegliches Ziel, und es bedarf einer Unmenge an Kalibrierungen, Neukalibrierungen und Nachkalibrierungen, um es dorthin zu bringen, wo es sein muss. Aber wenn Sie es richtig machen – wirklich richtig – wenn Sie diese grünen Zahlen in Ihren Gewinn- und Verlustrechnungen nach oben tendieren sehen und Sie wissen, dass jede dieser Zahlen einem zahlenden Kunden entspricht, der in dem, was Sie aufgebaut haben, einen Wert sieht – nun, das ist es, worum es bei dieser ganzen Unternehmersache geht.

Fähigkeiten

Gepostet am

November 12, 2020